Burberry开始发力布局游戏化营销策略

2019-12-01 22:57 来源:游戏资讯网作者:佚名

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  10月21日,在Burberry位于伦敦摄政街的旗舰店内,超大的电子屏幕上一只可爱的小鹿正在云朵间轻快地弹跳着——这是Burberry最新推出的首款在线游戏,名为“B Bounce”。
  在游戏中,玩家可以为自己的小鹿选择不同花色的Burberry最新款羽绒夹克,并操控小鹿在弹板间不断向上跳跃,收集沿途的黄金徽标和无人机来获得额外速度,将小鹿送上月球。游戏将记录下玩家的最高飞行高度,高分获得者将有机会夺得B Bounce大奖,礼品包括定制款Gif图片和虚拟Burberry羽绒外套,一等奖则为一件真正的Burberry全新系列羽绒夹克。
  这款游戏从10月21日上线品牌官网,同时消费者也能够通过扫描二维码进入游戏,包括英国、美国、加拿大、中国、日本和韩国在内的多国玩家都有机会参与游戏,角逐大奖。
  作为Burberry第一次在全球范围内发布的在线游戏,品牌希望借助这种全新的形式吸引到更多年轻消费者。
  Burberry数字营销副总裁Rachel Waller告诉BoF:“我们知道游戏在当下年轻人的日常生活中扮演着很重要的角色,所以我们一直想要找到一种方法来带给他们惊喜。这个游戏提供了一种新方式邀请年轻消费者们来和Burberry产品进行对话,这让我们可以把Burberry产品和年轻一代的生活方式相连接,并参与进年轻群体正在热议的话题之中。”
  Waller也谈到,这一次也并非Burberry第一次尝试将时尚与游戏相结合。“这是我们第一次真正全面地进军数字游戏领域,在此之前,我们做了很多和游戏化相关的尝试,也在今年五月针对Burberry的新Monogram字母印花做了许多数字媒体营销,”Waller说到。
  在中国市场,Burberry早在若干年前就开始进行多样性的游戏化试验,并获得了许多正面反馈和市场经验。
  早在2017年圣诞,Burberry就推出了名为“‘趣’玩Burberry礼物”的小游戏,小游戏包含6个关卡,玩家需要完成一系列任务最终解救小礼物。游戏采用了灰色背景,和彩色的Burberry配饰小礼物形成鲜明的色彩对撞,难度适中又颇为益智的玩法也让玩家获得充满趣味性的互动体验。游戏通关后,界面即时展示游戏用时及排名,并引导玩家进入品牌官网。
  去年七夕时,Burberry则推出了恋爱主题的小游戏。这款游戏包含一份爱情小测验,完成测验后,消费者将得到一份趣味分析报告,并可以将测验报告发送给恋爱或心仪对象。如果两人共同参与小游戏,双方还将得到一份关于默契度的分析结论。小游戏结束后,消费者可以访问Burberry页面,浏览和购买其最新系列产品,包括两款专为中国市场独家推出的七夕手袋系列——Belt Bag和Pin Clutch。
  从过去的案例中不难发现,Burberry擅于在游戏中植入各种品牌产品,通过在游戏中不断出现的产品形象,加深消费者对于产品的视觉记忆,并通过闯关和奖品激励机制,延长游戏停留时间,刺激消费者的购物欲。
  本次推出的全新在线游戏,就是主打品牌最新推出的羽绒夹克系列,在游戏中为玩家提供了三款虚拟羽绒夹克以供选择,每款服装上都印满品牌在去年大力推出的TB字母印花。这款印花以创始人Thomas Burberry的名字为灵感,是现任创意总监Riccardo Tisci自去年三月上任以来为品牌带来的全新Logo,旨在革新重塑品牌形象,使其更贴近年轻消费者的审美取向。
  在Tisci的带领下,Burberry近年来的许多年轻化的革新举措都收获了颇为喜人的业绩成果。根据Burberry在7月发布的最新季报显示,品牌第一季度全球可比门店销售额增长4%,而中国市场销售额则强势增长15%。Burberry首席财务官Julie Brown在早些时候的电话会议中也肯定了中国市场对于Burberry业绩增长的重要性,并强调了数字平台和社交媒体的蓬勃发展所带来的潜在机遇。
  由此可见,游戏化营销模式(Gamification)在中国市场的试验田上获得的成功,使得品牌有信心将这套模式进行进一步的延展,此次推出新款游戏不仅在技术和可玩性层面上升级了游戏设计,更扩大了宣传力度和范围,覆盖到更多的国家和地区。
  Burberry对这款新游戏的影响力很有信心。“我确信会有很多人热衷并擅长这款游戏,肯定会引发很多有趣的竞赛,这款游戏将会在年轻人中流行开来,特别是青少年群体,”Waller告诉BoF。
  在数字媒体日新月异,娱乐方式也越来越多元的当下,奢侈品牌们纷纷意识到唯有跟上潮流,突破常规营销策略,才能抓住新一代消费群体的注意力,刺激消费欲望,而游戏无疑是目前年轻群体中覆盖面最广、占用时长最多、最易获取注意力的娱乐方式之一。
  根据QuestMobile发布的2019手机游戏行业半年报告,截止今年6月,国内手游收入同比增长21.5%,月活跃用户量达6.91亿,其中轻量级的小游戏持续盛行,月活跃用户人数破百万的小游戏已合计拥有超2亿玩家。
  近年来,包括Burberry、Gucci、Chanel、Dior、Fendi在内的众多著名老牌奢侈品牌都推出了各种线上和线下游戏,从上世纪八、九十年代风格的街机游戏,到跑酷类型的动作竞技小游戏,甚至是在各个城市轮流巡展的实体游戏厅,类型无所不包。
  在花样繁多的背后,是品牌不断向千禧一代释放的热情的欢迎信号。这些小游戏操作相对简单,界面风格和玩法又新颖有趣,具有很强的互动性和轻松愉悦的游戏体验感,在这个快节奏的时代更能够吸引到年轻一代消费者的目光,也更容易在群体中制造话题和引发热议。
  Burberry数字商务高级副总裁Mark Morris表示,无论是线上还是线下,千禧年后的年轻一代都生活在一个越来越游戏化的环境中,Burberry希望能够提供给他们一个更具娱乐化的购物体验,并让越来越多的年轻人认识Burberry,融入Burberry的社群之中。
  但另一方面,这种相对简单的游戏类型能够在消费者心中维持多长远的品牌记忆,又能够引发多少实际消费流量,仍有待观察。如何在目前的休闲小游戏上做进一步的拓展,将游戏化营销模式发展成一种更有深度的叙事方法,是奢侈品牌需要思考的下一个问题。
  诚然用游戏吸引消费者目光是个十分有趣的尝试,而如何进一步洞察消费者的需求,并以游戏为载体讲述深入人心的品牌故事则具有更大的商业潜力。
  Waller告诉BoF:“我们已经看到游戏在中国消费者中掀起的潮流,我们对此非常感兴趣,而这次尝试提供了一个很有意义的机会,让我们能够更深入地了解消费者真正想要从品牌那里获得什么,尤其是在游戏化领域。”

来源:BOF  作者:Jingwen Chen

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